是時(shí)候重新認識這(zhè)位老朋友了(le)。
繼拉丁美(měi)洲、歐洲、美(měi)國等市場(chǎng)後，可(kě)口可(kě)樂(yuè)宣布正式在中國推出硬蘇打氣泡酒“托帕客”（Topo Chico）。
這(zhè)是可(kě)口可(kě)樂(yuè)首次在中國市場(chǎng)銷售酒精飲料，但并非全球首次。2018年，可(kě)口可(kě)樂(yuè)首次推出低度酒産品檸檬堂，這(zhè)款産品首發于日本市場(chǎng)。
據可(kě)口可(kě)樂(yuè)官方信息，托帕客硬蘇打氣泡酒以無麸質酒精爲基底，融合蘇打氣泡水(shuǐ)制成，具有低酒精度、低糖、0脂肪，并帶有自然果香等特點，無論從口味、設計還(hái)是賣點，都與中國市場(chǎng)目前上大(dà)部分(fēn)的(de)低度酒飲料十分(fēn)接近。
作爲新品，出于測試市場(chǎng)的(de)需求，該産品選擇率先在Coca-Cola可(kě)口可(kě)樂(yuè)天貓旗艦店(diàn)開售，目前尚未廣泛上架線下(xià)商超。
這(zhè)一測試新品的(de)方法并不特殊。百事可(kě)樂(yuè)在接受21世紀經濟報道采訪時(shí)曾表示：“當我們在選擇新口味進入到中國市場(chǎng)時(shí)，一方面會去考量在其他(tā)市場(chǎng)上成功的(de)口味，另一方面也(yě)會參考電商數據以及原料供應商數據。最終選定，并做(zuò)一些符合中國市場(chǎng)需求的(de)特定調整。”而選擇5月(yuè)份開售，主要在于夏季是酒水(shuǐ)旺季，是推新的(de)好時(shí)機。
賣酒這(zhè)個(gè)舉動，對(duì)其他(tā)飲料品牌來(lái)說，或許不算(suàn)奇觀，但可(kě)口可(kě)樂(yuè)這(zhè)麽做(zuò)，多(duō)少令人(rén)感到意外。因爲追本溯源，可(kě)口可(kě)樂(yuè)算(suàn)得(de)上是美(měi)國“禁酒運動”的(de)産物(wù)。
1885年，藥劑師彭伯頓發明(míng)了(le)彭伯頓法國酒可(kě)樂(yuè)，這(zhè)是一款富含古柯堿的(de)酒精飲料，對(duì)治療感冒很有療效，在當地廣受好評。但緊接著(zhe)，佐治亞州政府頒布了(le)禁酒令，限制酒精飲料的(de)銷售，這(zhè)款彭伯頓法國酒可(kě)樂(yuè)也(yě)在違禁名單上。
随後，這(zhè)款飲料的(de)無酒精改進版推出市場(chǎng)，再次登上了(le)當地酒吧的(de)推薦名單。可(kě)口可(kě)樂(yuè)就是基于這(zhè)一款無酒精的(de)彭伯頓法國酒可(kě)樂(yuè)，在其中加入了(le)蘇打、糖漿、冰塊，口感上更勝一籌。Coca-Cola這(zhè)一名字則來(lái)自于其中古柯堿的(de)原生物(wù)，古柯和(hé)可(kě)拉。
正因爲其誕生初衷，成立135年來(lái)，可(kě)口可(kě)樂(yuè)沒有推出過任何就酒精飲料産品。然而，在市場(chǎng)的(de)急劇變化(huà)下(xià)，可(kě)口可(kě)樂(yuè)最終做(zuò)出了(le)轉變。
2017年11月(yuè)15日，可(kě)口可(kě)樂(yuè)在投資者日上首次明(míng)确了(le)“全品類發展戰略”，并于2018年開始嘗試推出低度酒飲料“檸檬堂”。除了(le)酒精飲料，可(kě)口可(kě)樂(yuè)也(yě)于今年年初在中國上市了(le)一款名爲“小宇宙AHHA”0糖0脂氣泡水(shuǐ)，以期撕下(xià)“快(kuài)樂(yuè)肥宅水(shuǐ)”的(de)标簽。
可(kě)口可(kě)樂(yuè)“畫(huà)風大(dà)變”，它身上發生了(le)什(shén)麽？
巨頭遇上增長(cháng)煩惱，擴品是一大(dà)解藥
對(duì)于在中國推出托帕客，可(kě)口可(kě)樂(yuè)官方回應稱，該産品是其正式進軍中國含酒精飲料市場(chǎng)的(de)嘗試，同時(shí)也(yě)标志著(zhe)公司全面推進“全品類飲料”戰略的(de)又一成果。
業務方向轉變最直接的(de)動因，是主營業務增長(cháng)乏力。
從财報披露的(de)數據來(lái)看，2020年可(kě)口可(kě)樂(yuè)全年營收爲330億美(měi)元，同比下(xià)降了(le)11%。這(zhè)是可(kě)口可(kě)樂(yuè)成立135年來(lái)首次出現大(dà)幅下(xià)滑的(de)情況。雖然近年來(lái)可(kě)口可(kě)樂(yuè)增長(cháng)逐漸放緩，但在疫情前的(de)2019财年，可(kě)口可(kě)樂(yuè)全年營收還(hái)保持著(zhe)9%的(de)增長(cháng)。
疫情突襲導緻實體零售業态幾近癱瘓無疑是主因，尤其是對(duì)可(kě)口可(kě)樂(yuè)這(zhè)樣重線下(xià)渠道和(hé)供應鏈的(de)傳統飲料巨頭而言。
迅速恢複元氣的(de)中國市場(chǎng)，貢獻了(le)相對(duì)亮眼的(de)業績，可(kě)口可(kě)樂(yuè)也(yě)在财報中提及，中國等亞太區(qū)市場(chǎng)的(de)增長(cháng)部分(fēn)抵消了(le)汽水(shuǐ)品類整體增長(cháng)的(de)下(xià)降。但中國含糖汽水(shuǐ)的(de)市場(chǎng)增長(cháng)如今也(yě)變得(de)很有限。可(kě)口可(kě)樂(yuè)中國合作方中國食品2020年财報顯示，該财年其汽水(shuǐ)總體收入爲133.14億元，僅同比增長(cháng)4.0%。
雖然可(kě)口可(kě)樂(yuè)中國汽水(shuǐ)整體市場(chǎng)增速在下(xià)降，但好消息是，“無糖”、“纖維+”系列銷售錄得(de)近 50%的(de)同比增幅，遠(yuǎn)超傳統含糖汽水(shuǐ)業務的(de)增幅。
這(zhè)背後是國内飲料行業風向的(de)轉變。元氣森林(lín)的(de)走紅，讓0糖氣泡水(shuǐ)賽道成爲炙手可(kě)熱(rè)的(de)明(míng)星。2020年正是元氣森林(lín)全面崛起的(de)一年，36氪通(tōng)過采訪獲得(de)的(de)數據顯示，元氣森林(lín)在2020年全渠道的(de)銷量同比增長(cháng)300%，在23億至25億元之間。
事實上，疫情上半場(chǎng)接近尾聲後，可(kě)口可(kě)樂(yuè)立刻在中國市場(chǎng)推出了(le)一款主打“0糖0脂肪”的(de)氣泡水(shuǐ)産品，名爲“醒元素”，定位是果蔬精萃氣泡水(shuǐ)，這(zhè)款産品多(duō)少已經逐漸顯現出元氣森林(lín)的(de)影(yǐng)子。
不過這(zhè)款名爲醒元素的(de)産品還(hái)是沒能擺脫可(kě)口可(kě)樂(yuè)過去的(de)既有形象，在包裝和(hé)設計上仍然顯得(de)十分(fēn)old school，這(zhè)令其沒能在飲料行業掀起多(duō)大(dà)的(de)水(shuǐ)花。
随後，2021年初，可(kě)口可(kě)樂(yuè)推出的(de)“小宇宙AHHA”則是其對(duì)中國徒弟(dì)們更爲徹底的(de)學習(xí)，不止包裝設計變得(de)年輕時(shí)尚，在功效上也(yě)做(zuò)了(le)進一步升級，完全對(duì)标元氣森林(lín)，主打“0糖、0卡、0脂肪”。這(zhè)款産品推出後，很快(kuài)在小紅書(shū)、抖音(yīn)等社交媒體走紅。
“0糖”賽道的(de)熱(rè)潮下(xià)，不止可(kě)口可(kě)樂(yuè)，百事可(kě)樂(yuè)、雀巢、農夫山泉、蒙牛、娃哈哈等傳統飲料巨頭都開始重注該領域。中國市場(chǎng)的(de)0糖賽道逐漸“内卷化(huà)”，競争日趨白熱(rè)化(huà)，毛利空間逐漸被擠壓，在繼續押注0糖的(de)同時(shí)，可(kě)口可(kě)樂(yuè)需要迅速尋找下(xià)一個(gè)值得(de)開墾的(de)品類，從發展速度和(hé)用(yòng)戶屬性來(lái)看，低度酒也(yě)是一個(gè)不錯的(de)選擇。
據中研研究院發布的(de)《2020低度酒行業市場(chǎng)前景及現狀分(fēn)析》數據，2019年，中國果酒行業的(de)市場(chǎng)規模約爲2315億元，近兩年中國低度酒市場(chǎng)的(de)消費金額增速在50%以上，而在去年的(de)618期間，低度酒類增幅一度超過80%。此外，據《2020年天貓酒水(shuǐ)線上消費數據報告》顯示，90後和(hé)95後是占比提升最快(kuài)的(de)兩大(dà)群體，其中一二線城(chéng)市年輕人(rén)消費酒水(shuǐ)的(de)習(xí)慣，朝高(gāo)頻(pín)化(huà)和(hé)品質化(huà)發展。
但這(zhè)個(gè)賽道也(yě)正被更多(duō)的(de)玩家盯上。除了(le)元氣森林(lín)這(zhè)樣的(de)逐漸成長(cháng)爲巨頭的(de)品牌，也(yě)不乏Missberry、賦比興這(zhè)樣一年完成多(duō)輪融資的(de)後起之秀。
可(kě)以預見，0糖氣泡水(shuǐ)、低度酒隻是開始，在健康化(huà)的(de)浪潮下(xià)，所有與健康相關的(de)飲料賽道，如燕麥奶、植物(wù)蛋白飲料都是可(kě)口可(kě)樂(yuè)可(kě)能進入的(de)新細分(fēn)賽道。
大(dà)刀(dāo)闊斧改革，可(kě)口可(kě)樂(yuè)能否成功
疫情對(duì)可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)沖擊是巨大(dà)的(de)，這(zhè)體現在整體的(de)财務數據上，但客觀上來(lái)說，疫情也(yě)促使可(kě)口可(kě)樂(yuè)下(xià)決心做(zuò)出更大(dà)的(de)轉型。
最直接的(de)動力是疫情對(duì)線上銷售的(de)刺激，尤其在618、雙11等大(dà)促期間，銷量的(de)增長(cháng)被放大(dà)數倍。據《小食代》數據顯示，去年“雙11”期間，其在電商渠道的(de)總成交額也(yě)同比增長(cháng)了(le)61%。其中，京東的(de)成交額同比增長(cháng)130%，盒馬的(de)成交額同比增長(cháng)178%，天貓旗艦店(diàn)的(de)成交額同比增長(cháng)121%。
因此，可(kě)口可(kě)樂(yuè)也(yě)在2020年按下(xià)了(le)其在中國乃至全球市場(chǎng)數字化(huà)、互聯網化(huà)布局的(de)加速鍵。2020年二季度，可(kě)口可(kě)樂(yuè)中國和(hé)美(měi)團點評達成戰略合作，例如進行貫穿全年的(de)O2O營銷活動，建立B端的(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè)商戶聯盟。
此外，同年，可(kě)口可(kě)樂(yuè)還(hái)新成立了(le)平台服務組織，爲新确立的(de)9個(gè)運營事業部和(hé)5個(gè)全球飲料品類部門提供支持。平台服務組織類似互聯網行業的(de)中台部門，可(kě)口可(kě)樂(yuè)公司首席财務官兼執行副總裁John Murphy曾對(duì)此作出解釋：“過去我們的(de)做(zuò)法是在17個(gè)業務單元用(yòng)17種不同的(de)做(zuò)法做(zuò)一遍。現在我們把這(zhè)些服務高(gāo)度統籌起來(lái)，把需要做(zuò)17次的(de)工作一次做(zuò)完而且做(zuò)得(de)更好”。
若非疫情對(duì)業績的(de)負面影(yǐng)響太大(dà)太久，這(zhè)樣大(dà)刀(dāo)闊斧的(de)改革對(duì)可(kě)口可(kě)樂(yuè)而言是一件很難推進的(de)事情。
接近可(kě)口可(kě)樂(yuè)電商部門的(de)消息人(rén)士曾向36氪透露，由于在線下(xià)渠道過分(fēn)強勢，可(kě)口可(kě)樂(yuè)中國在很長(cháng)一段時(shí)間裏都對(duì)電商化(huà)這(zhè)一舉措保持十分(fēn)謹慎的(de)态度，在天貓平台，也(yě)幾乎隻通(tōng)過天貓超市做(zuò)分(fēn)銷生意，因此其電商業務一直沒什(shén)麽起色，很快(kuài)就被元氣森林(lín)這(zhè)類後來(lái)者反超。
事實上，最近幾個(gè)月(yuè)，可(kě)口可(kě)樂(yuè)中國開始在線上官方旗艦店(diàn)推出今年布局的(de)重點新品，如小宇宙AHHA氣泡水(shuǐ)、托帕客低度酒。
除了(le)對(duì)數字化(huà)和(hé)線上渠道的(de)重視，可(kě)口可(kě)樂(yuè)也(yě)愈發重視對(duì)中國市場(chǎng)的(de)本土化(huà)運營，這(zhè)不僅體現在組織上的(de)調整、推出相應的(de)區(qū)域化(huà)産品，也(yě)在于加速新品研發的(de)進度。
2020年8月(yuè)，可(kě)口可(kě)樂(yuè)公司宣布實施戰略重組。其一，此前的(de)17個(gè)業務單元精簡成9個(gè)運營事業部。其中，可(kě)口可(kě)樂(yuè)大(dà)中華區(qū)成爲9大(dà)運營事業部之一，重要性提升，任命新的(de)大(dà)中華區(qū)CEO；其二，旗下(xià)産品被重新劃分(fēn)爲：可(kě)口可(kě)樂(yuè)；風味汽水(shuǐ)；瓶裝水(shuǐ)、運動飲料、咖啡和(hé)茶；營養飲品、果汁、牛奶和(hé)植物(wù)飲料；其它新興品類，其中風味汽水(shuǐ)、新興品類的(de)靈感都來(lái)自其在中國市場(chǎng)的(de)競争對(duì)手。
此外，爲了(le)跟上中國市場(chǎng)極快(kuài)的(de)競争速度，可(kě)口可(kě)樂(yuè)也(yě)開始大(dà)量且迅速地推出新品。2020年全年，可(kě)口可(kě)樂(yuè)在中國推出近20款新品，覆蓋各個(gè)産品線，尤其在國内疫情接近尾聲的(de)第三季度，一次性上線了(le)十幾款産品。
不過，這(zhè)樣的(de)新品儲備仍然不具備太大(dà)的(de)優勢，以元氣森林(lín)爲例，唐彬森曾在去年年底舉行的(de)商家大(dà)會上表示，元氣森林(lín)手裏仍儲存了(le)上百款産品，随時(shí)準備推向市場(chǎng)。
作爲一個(gè)百年巨頭，可(kě)口可(kě)樂(yuè)不可(kě)避免碰上轉型難題，在疫情的(de)催化(huà)下(xià)，它對(duì)轉型的(de)渴望也(yě)更加強烈。
但市場(chǎng)留給它的(de)時(shí)間也(yě)不多(duō)了(le)。起碼在中國，可(kě)口可(kě)樂(yuè)還(hái)正面臨逐漸強大(dà)的(de)本土對(duì)手的(de)炮火。根據天風證券食品飲料小組發布的(de)《食品飲料淘數據3月(yuè)數據更新》，水(shuǐ)飲方面，3月(yuè)份元氣森林(lín)以4902.98萬元銷售額排名在可(kě)口可(kě)樂(yuè)（中國）之前，僅僅位列農夫山泉之後。
